Joo on rakennuttaja Asuntoyhtymän uusi brändi vuokraustoiminnalle. Yksinkertaisuuteen ja joustavuuteen perustuva ilme tukee lupausta, josta mikään muu vuokranantaja ei ole tunnettu: huolettomasta vuokra-asumisesta. Sana itsessään on täydellinen kiteytys brändille, joka rohkaisee vuokralaisiaan sanomaan joo kaikelle, mitä elämä saattaa eteen tuoda. Logon joustavuus korostaa sanan monimuotoisuutta sekä brändin positiivista filosofiaa, aina ilmeestä asiakaspalveluun. Sama positiivisuus toistuu myös viesteissä, joilla on keskeinen rooli brändipersoonan elävöittämisessä. Logossa käytetään pistettä, joka toimii brändipersoonan kapellimestarina. Piste muuttuu sulavasti kysymys- tai huutomerkiksi, tuoden esiin eri merkitysiä joita suomenkielen käytetyin ja kenties yksinkertaisin sana voi välittää.